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Valor de uma marca: como calcular

Quando falamos de avaliação de empresas, uma pergunta que sempre recebemos é como avaliamos o valor de uma marca. E aí, como será? Você sabe? Não? Realmente, descobrir quanto vale uma marca é uma tarefa mais complexa e que exige mais expertise, afinal, estamos tratando de um ativo intangível.

Porém, essa avaliação é extremamente necessária, principalmente, atualmente, em que muitas empresas têm mais valor em seus ativos intangíveis do que nos tangíveis. Por isso, diante dessa necessidade, hoje já existem métodos confiáveis para calcular o valor de uma marca que, apesar de imaterial, gera resultados materiais incríveis para as empresas. E é exatamente sobre isso que vamos falar nesse artigo. Então vamos lá? Boa leitura!

O que é uma marca?

A definição mais utilizada para marca foi desenvolvida pela American Marketing Association (AMA) e citada por Philip Kotler, conhecido como pai do Marketing. Nela, a marca pode ser um nome, um termo, um sinal, um símbolo, um desenho ou uma combinação de elementos que devem auxiliar a identificar os bens ou os serviços de um fornecedor, além de diferenciá-lo da concorrência.

Podemos entender a marca como um efeito diferenciador intangível que dá vantagens competitivas para uma empresa. Ela é responsável por fazer consumidores lembrarem e escolherem um produto ou serviço em detrimento de outros conforme suas percepções. Basicamente, ela é o que fica na cabeça do consumidor sobre produtos e serviços e que impactam na sua decisão de compra. 

Por isso, as marcas têm uma função muito importante no que se refere a concorrência, pois elas podem proteger o produto ou serviço contra imitações, garantir uma identidade única e diferente das outras empresas, estimular a compra, indicar procedência e qualidade e fidelizar clientes.

Assim, a marca é o principal veículo que auxilia na identificação da origem do produto, o que ajuda a indicar ou não a qualidade, atribuindo responsabilidade ao fabricante e influenciando na percepção que os clientes têm sobre determinadas empresas.

foto-de-pessoas-analisando-elementos-de-uma-marcaComo podemos ver, marca é algo muito forte e importante para uma empresa. Seu valor está relacionado a essa força que a marca exerce sobre o mercado na qual está inserida e, consequentemente, no seu potencial de crescimento. Por isso, o valor da marca deve ser incluído quando é feita a avaliação da empresa e é isso que justifica em grande parte o valor de mercado de uma empresa ser muito superior ao seu valor contábil.

Mas como calcular o valor de uma marca? Afinal, ela é um ativo intangível o que torna difícil sua mensuração, não é?

Entendendo a marca como um ativo intangível

Você sabe o que é um ativo? Além disso, você sabe diferenciar ativos tangíveis e intangíveis? Não se preocupe, vamos explicar abaixo. Confira!

Antes de mais nada, para ser um ativo, o item deve atender 3 condições. São elas: proporcionar benefícios futuros, representar um direito exclusivo da entidade e ter ocorrido evento que proporcione o benefício. Os ativos podem ser tangíveis, representados por bens e propriedades concretas, ou intangíveis. Você sabe o que isso significa?

De acordo com o Comitê de Pronunciamentos Contábeis, um ativo intangível é aquele ativo não monetário identificável sem substância física ou incorpóreo, imaterial. Em outras palavras, não é possível fazer uma identificação física, mas o ativo existe e tem valor econômico. Alguns exemplos são: os softwares, as patentes, as licenças, os direitos, entre outros.

Para ser intangível, o ativo deve ser separável, resultar de direitos contratuais ou outros direitos legais, gerar benefícios econômicos futuros e ser possível mensurar o custo desse ativo com confiabilidade. Além disso, ele deve ser identificável, existir e ter proteção legal.

Entendido! Mas e a marca?

A marca é um ativo intangível e representa direitos de uso de uma determinada organização, sendo possível desassociar a marca da empresa. Além disso, como vimos, ela é responsável por gerar diversos benefícios econômicos para as empresas, aumentando muito sua rentabilidade na maioria dos casos. Legal, não é?

Já ficou claro que a marca é um ativo intangível e que ela deve ser considerada na hora de avaliar uma empresa. Mas como chegar ao seu valor? Afinal, encontrar o valor de bens intangíveis é, geralmente, muito mais complexo que de bens tangíveis. Por isso, é necessário reunir muitas informações de forma a garantir um valor assertivo e real.

Entendido! Agora como calcular o valor de uma marca? Continue a leitura do artigo para descobrir!

Como calcular o valor de uma marca?

Provavelmente, você conhece as marcas mais valiosas do mundo. Liderando o ranking estão a Apple, a Google, a Microsoft, a Coca-Cola e o Facebook. Como calcular esse valor?

O valor de uma marca, também conhecido pelo termo “brand equity”, pode ser entendido como uma métrica utilizada para definir a força de uma marca a partir dos ativos financeiros envolvidos nela. De acordo com o Marketing Science Institute, esse valor é o conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite que a empresa ganhe maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome da marca e que lhe dá uma vantagem. Legal, não é?

Por isso, o valor da marca é a diferença em valor produto ou serviço que está associado a determinada marca daquele que não está associado a nenhuma marca. Com isso, percebe-se se esse valor vai somar ou subtrair, afinal, há marcas que podem prejudicar produtos caso tenham uma reputação ruim no mercado.

Para aumentar cada vez mais esse valor de marca, é preciso traçar estratégias e investir em marketing, tecnologia, inovação, suporte ao cliente, atendimento, vendas e, claro, na qualidade dos produtos e serviços. Essa deve ser uma preocupação de qualquer empresa, independente do porte, estágio de desenvolvimento, tipo ou setor. Afinal, o valor da marca diz muito sobre a percepção e a imagem de seus produtos e serviços e é sua principal vestimenta. Você investe na sua marca?

A empresa que investe, mantém, gerencia e controla sua marca de forma profissional tem maiores e melhores condições de competir, crescer e prosperar.

foto-de-pessoa-usando-a-calculadora-para-avaliar-o-valor-de-uma-marcaHoje, já existem métodos mais robustos para encontrar um valor mais assertivo de uma marca, como veremos abaixo. Antes disso, vamos entender alguns fatores que influenciam no valor de uma marca.

 

Fatores que influenciam no valor de uma marca

Existem fatores que influenciam muito no valor da marca e nos permitem medir esse ativo intangível tão importante, como veremos abaixo. Quais são eles?

O valor de uma marca pode ser determinado a partir de diversas perspectivas: resultados financeiros de um produto com respeito aos seus preços, valor de uma marca ao introduzir novos produtos e valor da marca baseado nos pensamentos, sensações e hábitos do cliente. O primeiro passo é escolher uma dessas perspectivas.

Depois, é preciso entender o objetivo da avaliação. Cada objetivo requer uma perspectiva diferente de análise. Os principais são:

  • Extensão da marca: avaliação realizada quando as expectativas da empresa contam com um impacto muito grande da marca;
  • Poder de mudança: avaliação usada ao considerar a atitude do cliente com respeito às decisões relacionadas a marca, que podem resultar em mudanças;
  • Segmento: avaliação usada quando se realiza uma comparação com a concorrência.

Também é preciso compreender as expectativas e experiências do cliente em relação à marca. Por isso, é preciso obter impressões dos usuários da marca. Vale entender a lealdade/fidelidade à marca, consciência, confiança, qualidade, associações e potencial de mudança. Faz sentido, não é?

Marcas podem ser tão fortes não só pela qualidade, mas pelo status, estilo de vida e comportamento associados. Vamos analisar a Coca-Cola, por exemplo, ao pensar na marca do refrigerante, lembramos de Natal, família reunida, felicidade, diversão e mesa farta, não é mesmo? É desse poder da marca que estamos falando. Já tinha pensado nisso?

Também é fundamental entender atributos que não estão relacionados com a experiência do cliente, como, por exemplo, o alcance, a associação de imagens e a conscientização, que permitem medir a efetividade dos esforços da empresa em relação à marca. Faz sentido, não é?

Dica para ter uma marca de alto valor:

ilustracao-de-grafico-crescente-para-ilustrar-a-valorizacao-de-uma-marcaQuem tem ou quer ter uma empresa, sonha em ter uma marca forte, não é mesmo? Então confira uma dica que pode te ajudar!

Uma marca que tem uma forte identidade e um forte propósito central, autêntica, com comunicação ativa e grande poder de influência, que constrói uma experiência encantadora e completa para seus clientes do início ao fim e que fala com audiências específicas, gerando elevado grau de identificação tem muito mais valor que uma marca que não preza por esses fatores. Então, valorizar a marca é sempre uma boa estratégia para aumentar o valor da sua empresa.

Agora sim, hora de falar dos métodos para calcular o valor de uma marca! Vamos lá?

Métodos para calcular o valor de uma marca

Devemos pensar no valor da marca baseado em uma estimativa de valor de ganhos hoje ou no futuro ou no fluxo de caixa que se espera ser gerado pela marca. Para isso, é preciso pensar nos ganhos reais que podem ser atribuídos à marca, no presente, no passado e no futuro.

Como vimos acima, é possível chegar ao valor da marca através da diferença entre o produto ou serviço com e sem marca, porém, essa fórmula de cálculo ainda é muito complexa e pouco tangível, sendo necessário recorrer a outros métodos aceitos no mercado.

Assim como a avaliação da empresa como um todo, encontrar o valor exato de uma marca é tarefa difícil, afinal, essa avaliação não é uma ciência exata e está sujeita a diversas variáveis, além de depender de fluxos futuros e riscos. Por isso, quanto maior o número de informações, menor a chance de erro.

Além disso, da mesma forma que ocorre na avaliação de empresas, conforme o método usada, esse valor pode apresentar resultados diferentes. Cada empresa deve optar pelo método que melhor atende às suas particularidades. Abaixo, listaremos os métodos mais comuns de serem utilizadas pelo mercado, apesar de esse ser um tema de constantes debates e discussões. Vamos lá?

Método do Custo Histórico

foto-de-moedas-e-calculadora-representando-o-custo-historico-para-calcular-o-valor-de-uma-marcaO método do custo histórico considera a soma de todas as despesas de marketing, de publicidade, de pesquisa e desenvolvimento relacionados a uma marca durante determinado período de tempo. Faz sentido, não é?

Apesar de ser um método muito usado, o custo histórico não contabiliza gastos com a criação e a manutenção da marca e também pode apresentar problemas em empresas bem sucedidas, mas que investem pouco no marketing.

Método de Substituição de Custo

O método de substituição de custo valoriza a marca considerando os gastos e os investimentos necessários com o objetivo de substituir a marca atual por outra com a mesma utilidade. Faz sentido, não é?

Neste método, são excluídos os ativos obsoletos e intangíveis e o valor final é calculado dividindo-se o custo do lançamento de uma nova marca pela sua probabilidade de sucesso, o que pode ser pouco assertivo.

Método de Preço Prêmio

O método do preço prêmio deduz as receitas de um produto competitivo sem marca de um produto comparável de uma marca relevante, remetendo à explicação dada inicialmente. Faz sentido, não é?

Porém, esse método restringe o valor da marca apenas à diferença entre os preços mais altos da marca relevante e os preços mais baixos do produto sem marca. Além disso, pode existir um cenário sem produtos comparáveis sem marca, inviabilizando o uso do método.

Método do Valor de Mercado

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O método do valor de mercado avalia a marca comparando com transações de marca de mesma importância ou similares

 realizadas recentemente. Podemos comparar esse método com os múltiplos utilizados na avaliação de empresas. Faz sentido, não é?

Por isso, o método depende muito de informações e de dados que muitas vezes podem não

 estar disponíveis no mercado. Além disso, o valor da marca varia muito entre as negociações, os setores, as circunstância de venda, entre outros, podendo tornar o método pouco preciso.

Método de Pagamento de “Royalty”

No método de pagamento de “royalty”, o valor da marca é calculando estimando uma taxa de “royalty” que seria cobrada para que terceiros façam uso dela, como é o caso das franquias. 

Esse método deixa algumas dúvidas em relação a sua eficácia conforme a mudança de localização e mercado, que podem alterar muito a realidade e, consequentemente, o valor da taxa. Faz sentido, não é?

Método de Avaliação de Rendimentos

O método de avaliação de rendimentos busca calcular o valor de uma marca por meio de 7 fatores que influenciam a qualidade da mesma e sua sustentabilidade no longo prazo. 

Cada fator é ponderado e, ao final, é possível analisar o grau de risco inerente à marca avaliada, permitindo encontrar a taxa de desconto usada em sua avaliação. Marcas fortes têm taxas de desconto mais baixas e marcas fracas, taxas mais altas. Faz sentido, não é?

Apesar de analisar os rendimentos e o contexto de segurança da marca, o método tem dificuldades para estimar o efeito total da marca nas vendas ou nos lucros.

Método do Fluxo de Caixa Excessivo

foto-de-pessoas-analisando-o-fluxo-de-caixa-como-um-dos-metodos-para-avaliar-uma-marcaO método do fluxo de caixa excessivo avalia a marca ao deduzir os atributos tangíveis e intangíveis do fluxo de caixa não sensíveis a ela. Esse desconto é ajustado conforme o risco futuro esperado e pode ser alterado conforme cada contexto ou situação. Faz sentido, não é?

Porém, da mesma forma que os outros métodos, ele não garante um valor muito assertivo. Isso porque ele depende de previsões, opiniões, premissas, riscos e expectativas, além de envolver cálculos muito complexos.

 

E agora, qual método usar? Então, como vimos, todos os métodos têm suas vantagens e desvantagens. Por isso, o ideal é utilizar os métodos em paralelo para encontrar um valor mais assertivo. Isso significa que você deve usar todos eles, ou sua grande maioria. E, claro, não se esqueça de considerar as características da sua empresa nessa escolha.

Por fim, destacamos a importância de avaliar sua marca e sua empresa como um todo. Com essa avaliação em mãos é possível identificar fatores que valorizam ou não seu negócio, identificar onde e em que é melhor investir, tomar decisões mais assertivas, entender o crescimento e o desempenho dos negócios, elaborar projeções futuras e optar sempre por caminhos mais rentáveis.

A BuyCo. é especialista em avaliação de empresas. Desenvolvemos um método próprio, comprovado, acessível e 100% digital e contamos com o suporte de consultores especialistas. Legal, não é? Então, para saber mais, basta clicar no botão abaixo:

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